A política do TikTok para anúncios de IA não está funcionando

Tenho lutado para saber se os anúncios que aparecem em meus feeds do TikTok foram feitos com ferramentas generativas de IA. Como alguém que passa muito tempo examinando imagens e vídeos em busca dos habituais “indícios” de que algo foi gerado sinteticamente, algumas das promoções que vi definitivamente despertaram suspeitas. Por várias semanas, não vi nenhum exemplo de divulgação de IA exigida pelas políticas de publicidade da TikTok, portanto, não tive como ter certeza.

O que me irrita é que alguém sabe com certeza se o conteúdo é gerado por IA. Eles simplesmente não estão contando para o resto de nós. E se as empresas que afirmam apoiar iniciativas de rotulagem de IA realmente querem que elas tenham sucesso, provavelmente deveriam fazer algo a respeito.

Veja a Samsung, por exemplo. Depois de espalhar vídeos gerados por IA em seus canais de mídia social, comecei a notar anúncios provocando o recurso de exibição de privacidade do Galaxy S26 Ultra aparecendo em meu TikTok. Vídeos do que parece ser a mesma campanha promocional foram publicados no YouTube com revelações em suas descrições resumidas de que ferramentas de IA foram usadas para criá-los. Em comparação, os anúncios do TikTok não deram nenhuma indicação se a IA foi usada. Os vídeos regulares nas contas TikTok da Samsung – aqueles que não são ativamente promovidos como anúncios – também carecem de divulgações de IA, apesar de esses mesmos vídeos serem rotulados como gerados por IA no YouTube.

É importante observar que tanto a Samsung quanto o TikTok são membros do Iniciativa de Autenticidade de Conteúdoum grupo que visa tornar a autenticidade e a transparência do conteúdo “escaláveis ​​e acessíveis”, promovendo a adoção do C2PA em todo o setor. Isso significa que o TikTok e a Samsung supostamente compartilham ideais semelhantes em relação à rotulagem de conteúdo de IA. Se a Samsung usasse IA intencionalmente para fazer seus vídeos, deveria ter avisado o TikTok quando os anúncios foram enviados. Se o TikTok fosse informado, deveria ter garantido que seus usuários estivessem cientes, de acordo com o políticas de publicidade próprias da plataforma.

Os anunciantes no TikTok só têm permissão para usar conteúdo “significativamente” editado ou gerado pela IA se divulgarem isso. Isso pode ser conseguido aplicando o rótulo de IA do próprio TikTok ou adicionando um aviso de isenção de responsabilidade, legenda, marca d’água ou adesivo de escolha do anunciante, de acordo com a política de publicidade comercial da plataforma de vídeo:

“Quando dizemos ‘significativamente modificado pela IA’, queremos dizer conteúdo que foi alterado pela IA além de pequenos ajustes ou melhorias. Isso inclui o uso de imagens ou vídeos reais como material de origem, mas alterando-os substancialmente com IA, como:

•Conteúdo que contém imagens, vídeo ou áudio totalmente gerados por IA

•Mostrar o sujeito principal fazendo algo que ele realmente não fez, como dançar.

•Fazer com que o sujeito principal diga algo que na verdade não disse, usando clonagem de voz de IA.”

A Samsung não respondeu aos meus pedidos de comentários. TikTok me indicou seu Requisitos de rotulagem de IA para anunciantes e sua parceria C2PA, mas se recusou a fornecer uma declaração oficial sobre por que os anúncios gerados por IA da Samsung foram aprovados. Ainda não sei qual etapa deste processo de transparência falhou.

Identifiquei um novo desenvolvimento no início desta semana – anúncios TikTok promovidos pela varejista de carros usados ​​​​Cazoo, com sede no Reino Unido, que eu havia encontrado anteriormente sem uma divulgação agora tem uma mensagem que diz “anunciante rotulado como gerado por IA” na parte inferior, ao lado do identificador “Anúncio”. Eu já suspeitava que os anúncios em questão eram provavelmente gerados por IA porque todos continham distorções visuais bizarras que não tinham explicação racional de edição, como uma broca de dentista se transformando em diferentes formas e saltando entre as mãos.

Não sei dizer se os anúncios da Samsung no TikTok passaram por uma atualização semelhante porque já se passaram vários dias desde que algum deles foi promovido em meus feeds. A transparência da IA ​​​​nas contas TikTok da Samsung geralmente é uma bagunça – algumas têm o rótulo de IA do próprio TikTok aplicado, outras têm uma divulgação incluída manualmente nas letras miúdas do vídeo e vários exemplos gerados por IA não trazem nenhuma divulgação.

Atualmente, não existe uma solução tecnológica confiável para identificar de forma confiável conteúdo gerado por IA, ou mesmo conteúdo produzido pelo homem, em grande escala. Passei muito tempo discutindo sobre as falhas dos padrões de autenticação, como credenciais de conteúdo C2PA, SynthID e outros sistemas baseados em proveniência que tentam informar aos usuários como um conteúdo foi feito – eles precisam que todos estejam envolvidos para trabalhar de forma eficaz, e isso simplesmente não está acontecendo. Isso é um problema quando as pessoas lutam para saber o que é real e o que não é no atual cenário geopolítico.

Mas isso se aplica ao conteúdo online em geral, enquanto a publicidade é uma indústria regulamentada que deveria seguir um conjunto diferente de regras.

Muitas destas regras foram postas em prática para proteger os consumidores de serem enganados ou mentirem abertamente pelos anunciantes, tais como leis que impedem as empresas de cosméticos de colocarem pestanas falsas em modelos para venderem as suas máscaras. Influenciadoras de beleza do TikTok como Mikayla Nogueira descobriram da maneira mais difícil que essas regras se aplicam a eles na promoção de produtos e que seu público tende a reagir mal a táticas desonestas de xelins.

Isso não quer dizer que os vídeos gerados sejam sempre enganosos, mas as preocupações em torno da transparência da publicidade levaram a UE, a China e a Coreia do Sul a introduzir requisitos de rotulagem para IA em materiais promocionais. Mesmo as empresas que não se comprometeram a apoiar iniciativas de transparência da IA ​​podem arriscar futuras multas se não agirem em conjunto.

Se grandes plataformas online como o TikTok e anunciantes como a Samsung não podem ser honestos uns com os outros sobre o uso da IA ​​em um ambiente tão regulamentado, bem, então qualquer um pode anunciar qualquer bobagem que quiser. Estou feliz que pelo menos alguns rótulos de IA específicos de anúncios estejam começando a aparecer no TikTok depois que sinalizei diretamente os anúncios para as empresas envolvidas. Mas este é um sistema simples e bidirecional que já deveria ser implementado e aplicado de forma robusta sem precisando de pessoas como eu para examinar cada anúncio em seus feeds.